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保健品市場推廣中的12種死穴
作者：佚名 日期：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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作為保健品來說，現(xiàn)在各種營銷手段層出不窮，但關鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力，就我來看，目前保健品營銷存在如下12種死穴：
一、 訴求不明。眾所周知，保健品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了，如海爾采力，以人群中的亞健康作為訴求點，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。
二、 目標定位不清。一個保健品上市，具體目標定位是什么，適合中老年人、還是學生、女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細分，如果什么都能適應，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。如當初的三株就是鮮明的例子。
三、 賣點不集中。新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點。其結果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述。其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了。比如，排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。
四、 迷信招商。許多中小保健品企業(yè)，由于自身實力不濟，往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢，規(guī)避市場風險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運作了三四個月、你的產(chǎn)品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。。其結果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？
五、 重視廣告數(shù)量，忽略推廣質量。廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關鍵在于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ罱K形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。如海王推出的牛初乳、太太藥業(yè)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的銷量說起來都讓人汗顏。
六、 迷信鋪貨網(wǎng)點。許多保健品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因為他們忽略了關鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調(diào)數(shù)量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？
七、 玩弄概念，故弄玄虛。什么“二十一世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。
八、 價格離譜。對廣大消費者來說，保健品合適的價格有利于產(chǎn)品的推廣與普及�？捎械谋＝∑穮s硬要帶領人們提前步入小康，他們認為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場，如北京推出的某健腦益智保健品，十五天的服用量零售價竟要1960元，為什么這么貴，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國外進口的，價格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的健腦益智類保健品零售價位大都在40元至100元之間，你這種貴族式的消費心態(tài)只會招致市場懲罰，據(jù)了解若大的江蘇市場也就常熟進行試銷，命運堪憂��！
九、 市場操作能力差。眾多的保健品營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的愿望，，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉呢？
十、 過分迷信策劃。保健品的市場運作關鍵是要具體執(zhí)行認真落實，實戰(zhàn)更要實效，而某些廠家往往迷信于策劃大師或策劃高手，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃，單更是從實戰(zhàn)中干出來的。
十一、 孤芳自賞。總認為自己的產(chǎn)品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場來檢驗的，關鍵是消費者的認可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺。
十二、盲目跟風，不注意產(chǎn)品壽命。無論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關系，低價位總是實惠的吧，什么補血、補鈣、補鋅、補腦等等來個全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？
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